TU Wien, 2003

Kurzfassung

Das Institut für Baubetrieb und Bauwirtschaft der TU Wien und die FH Technikum Joanneum GmbH (Studiengang Bauplanung und Baumanagement) haben sich im Rahmen ihrer branchenübergreifenden Forschungskooperation „Projektmarketing im Bauwesen“ zum Ziel gesetzt, eine systematische und strategische Marketingprozessabwicklung für Bauunternehmen auszuarbeiten. Damit soll der in der Bauwirtschaft allzu sehr vernachlässigten Öffentlichkeitsarbeit entgegengesteuert bzw. das Image der Baubranche verbessert werden.
Die vorliegende Arbeit wurde im Rahmen dieses Forschungsprojektes erstellt und befasst sich mit der Analyse des Projektmarketings anhand der Beispiele Bahnhofsoffensive und Bahnhof St. Anton.
Zu Beginn wird ein Überblick über die Grundlagen des Marketings gegeben. Dabei werden u.a. die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und Managementtechniken, wie z.B. das Public Affairs- und das Customer Relationship Management, näher beschieben. Im weiteren werden die einzelnen Projektbezugsgruppen (Projektbeteiligte, Politik, Behörden, Projektbetroffene, Medien etc.) erläutert, wobei besonderes Augenmerk auf die Möglichkeiten der Einflussnahme der Betroffenen auf Großprojekte gelegt wird (Bürgerinitiativen, Parteistellung, Umweltverträglichkeitsprüfung etc.).
Im zweiten Teil wird eine Analyse der Öffentlichkeitsarbeit anhand der Bahnhofsoffensive durchgeführt. Dabei werden das ÖBB-Programm, sowie ein erfolgreiches (Hauptbahnhof Linz) und ein weniger erfolgreiches (Bahnhof Feldkirch) Fallbeispiel beschrieben. Der dritte und letzte Teil ist dem Bahnhof St. Anton (Infrastrukturprojekt, inkl. dem zweigleisigen Ausbau der Strecke St. Jakob - St. Anton) gewidmet. Diese zwei Abschnitte sind - zwecks optimaler Vergleichbarkeit - identisch aufgebaut und beinhalten folgende Punkte:
 - die Objektbeschreibung: dazu gehören u.a. die technischen Daten, die Notwendigkeit, die Finanzierung und die Chronologie des Projektes
 - die Analyse des Projektumfeldes hinsichtlich der Interaktionen der Bezugsgruppen
 - die durchgeführten Projektmarketing- und Public Affairs Management-Aktivitäten
 - die Lobbyingaktivitäten der Projektgegner
 - das Feedback der Projektbezugsgruppen
 - die Analyse des Erfolges bzw. Misserfolges der gesetzten Aktivitäten

Abstract

The Institute for Construction Management and Economics of the Vienna University of Technology and the University of applied science FH Joanneum (Degree Programme: Construction Engineering and Management) have entered an interdisciplinary research cooperation with the aim to develop a systematic and strategic marketing implementation process for building contractors. The main objective is to improve the public relations work as well as the image of the construction industry.
The present thesis has been elaborated within the framework of this research project and analyses the project marketing based on the examples “Bahnhofsoffensive” (ÖBB railway station renewal programme) and “Bahnhof St. Anton” (St. Anton railway station).
The first part gives an overview of the fundamental principals of marketing and presents, among other things, possible means of communication and management techniques, such as public affairs- and customer relationship management. Moreover, it contains a description of the project related groups (project partners, politicians, authorities, persons affected by the project, media etc. ), with main emphasis on the different possibilities how the “persons affected by the project” can influence the project.
The second part contains an analysis of the public relations work that has been carried out for the “Bahnhofsoffensive”. The ÖBB Programme, as well as a successful (Linz central station) and a less successful (Feldkirch station) case study are presented herein. The third and last part is dedicated to the “Bahnhof St. Anton” (infrastructure project, including the double-track extension of the track section St. Jakob – St. Anton). These two parts are structured identically in order to allow an optimal comparison; they comprise the following points:
 - the presentation of the project includes the technical data, the necessity, the financing and the chronology of the project
 - the analysis of the project surroundings, especially with regard to the interactions of the project related groups
 - the project marketing and public affairs management activities, that have been carried out by the building contractor/client (ÖBB)
 - the lobbying activities of the project opponents
 - the feedback of the project reference groups
 - the analysis of the success or failure of the various activities that have been carried out